INSTITUTO PROFESIONAL DE LA REGION ORIENTE (IPRO)
XALOSTOC MORELOS

NOMBRE DEL PROFESOR:
*LIC. LUCIO AVILA JIMENEZ

NOMBRE DE LA ALUMNA:
*CINTHIA LIZBETH VELAZQUEZ FLORES

CORREO ELECTRONICO: cinthiavf_TES@hotmail.com

MATERIA:
*METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

NOMBRE DEL TRABAJO:
*MARKETING Y PUBLICIDAD

FECHA DE ENTREGA:
*08/12/2011











Introducción
La diversidad de mercadotecnia junto a la publicidad ha generado altos grados de competitividad en el mercado nacional e internacional, creando exigencias cada vez mayores en el campo de las empresas, la adecuada satisfacción de estas exigencias estriba en primer lugar en la posibilidad de obtener información confiable y precisa sobre las particulares relaciones que se establecen entre el consumidor y una determinada marca de la categoría, en segundo lugar el diseño de estrategias más acertadas para mantener un alto porcentaje de participación en el mercado.
Para que una empresa tenga éxito duradero debe tener un conocimiento profundo de mercado y diversos segmentos de consumidores de las motivaciones que los impulsan a consumir un tipo determinado de mercadotecnia.
Al momento de que la nueva tecnología introdujo al mercado unos nuevos tipos de publicidades con características y beneficios adicionales a los que tradicionalmente las empresas estaban expuestas en años atrás, el cual era la ausencia de los esfuerzos mercadológico en desarrollar una publicidad que le generará más beneficios a la institución o empresa.

Problema
¿Cómo llevar a cabo las estrategias y los mecanismos para desarrollar un proyecto empresarial?

Objetivos
· Desempeñar funciones determinadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la empresa.
· Identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa.
· Realizar un proyecto empresarial.
· Crear un negocio para aprovechar la legalidad vigente
· Resultados que se obtienen de un proyecto empresarial.

Hipótesis
Lo primero que se tiene que saber a la hora de emprender un negocio empresarial es qué se quiere hacer, es decir, qué proyecto de negocio tenemos. A ello se suele llegar por dos caminos distintos:
- Se nos ocurre una idea de negocio nueva, original, que no existe en el mercado, que nos va a llevar a abrir nuevos mercados, nuevas necesidades, etc.;
- Desarrollando un producto o servicio que ya existe y lo que hacemos es darle otro aire nuevo, otra forma de poder captar las necesidades que se habían creado pero que no han quedado satisfechas por alguna razón que nosotros hemos detectado y valorado como importante.
También tenemos que definir cuales son los integrantes del proyecto. El proyecto lo podemos desarrollar con diferentes agentes:
Los promotores del proyecto únicamente. Este sería el caso más lógico. La idea surge de una o varias personas que, en un momento determinado y por unas circunstancias determinadas, deciden emprender una aventura empresarial. Sería el caso de socios trabajadores.
Otra manera de crear empresa es ser socio capitalista, es decir, que el promotor tenga una idea y los recursos suficientes para crear una empresa pero carece completamente del compromiso del trabajo diario por lo que contrata tanto a directivos como a empleados para que lleven a cabo el negocio mientras que el promotor sólo participa económicamente de la misma.
Los promotores del proyecto más ayuda externa. Este sería el caso en el que el promotor/es tiene una idea pero carecen de recursos para poder llevarla a cabo. Esta carencia de recursos no tienen el porque ser únicamente monetarios también pueden ser de capacitación empresarial o de dominio de las características básicas de la idea. Es decir, podemos tener necesidades de socios capitalistas, de socios trabajadores que aporten además capital o, simplemente, de los recursos humanos capacitados para poder desempeñar eficientemente la actividad empresarial.
Una de las características básicas de cualquier proyecto que se quiera emprender, tanto profesionalmente como personalmente.
Es el momento de la planificación.
En este momento el emprendedor ha de concienciarse del sacrificio que va a suponer poner en marcha un proyecto y por eso ha de reflexionar de manera importante cómo va a desarrollarlo.
El plan de empresa es la herramienta fundamental para ello. En el plan de empresa, entre otras cosas que más tarde trataremos y que tienen que estar incluidas en él, tendrá que describir qué estrategias vamos a seguir para llevar a nuestra empresa hacia los objetivos que nos hayamos fijado. A este respecto son fundamentales las herramientas de marketing. Ellas serán las que guíen los pasos a tener en cuenta para que la empresa pueda tener el éxito esperado.
Cuando ya sabemos qué queremos hacer, con quién lo vamos a hacer y cómo lo vamos a hacer hay que decidir dónde vamos a desarrollar la idea empresarial.
Este es un punto importante porque puede afectar en gran manera el éxito de la empresa.
Hay que tener en cuenta que la localización geográfica de la empresa nos puede traer una serie de ventajas que se pueden volver inconvenientes si erramos en la elección. Entre estas ventajas podemos tener en cuenta los siguientes aspectos:
Hay que situarse cerca del potencial cliente.
Hay que tener una localización cercana a los recursos necesarios para el desarrollo de la actividad empresarial.
Si no acertáramos en cualquiera de los dos epígrafes anteriores tendríamos el peligro de correr con una serie de gastos (si pagamos los desplazamientos o transportes), o con una serie de menores ingresos (si cobramos por producto o servicio una menor cuantía de la debida), que podrían hacer peligrar el desarrollo futuro del proyecto.
El momento en el que la empresa debe empezar la andadura es una decisión puramente estratégica.
Hay factores que pueden hacer que tomemos una decisión u otra. Así habrá que tener en cuenta factores como podrían ser: el plazo en el pago de impuestos, esperar al momento en el que la estacionalidad de la actividad sea la más adecuada, etc.
En cuanto a los plazos para empezar a trabajar van a depender de las posibilidades con las que cuenten los promotores para comenzar la andadura del proyecto y, aunque es interesante marcarse plazos como objetivos empresariales así como para saber el grado de interés que se muestra al proyecto por parte de todos y cada uno de los promotores del mismo, cada proyecto requiere de un tiempo de planificación distinto.
Es hora de ver con qué recursos cuentan los promotores para empezar a trabajar. Los recursos que hay que tener en cuenta son de distintos tipos:
Fundamentales resultan los recursos económicos con los que podemos hacer frente al inicio de la actividad y con los que ya podamos contar.
También interesante el conocer los recursos humanos necesarios para comenzar. En función del resultado que nos den los recursos del inicio variaremos o no nuestra planificación al respecto de los mismos.
Una red de contactos resulta algo fundamental en la sociedad actual. Esta red de contactos nos va a permitir conseguir diferentes contactos con proveedores de mayor o menor calidad (en función de nuestras necesidades) y, lo más difícil para una empresa que empieza, los primeros clientes. Por eso hay que contar con esa red o con los contactos suficientes para poder empezar a crearla. La fijación de unos objetivos empresariales es necesaria. Sin ellos no se puede llevar a cabo dos de los procesos fundamentales en la función estratégica de la empresa, a saber, la planificación y el control.
Gracias a la fijación de unos objetivos a corto, medio y largo plazo podemos marcar las diferentes estrategias a seguir. La planificación trata sobre eso, es decir, ver el cómo actuará estratégica y económicamente la empresa en el futuro, ya sea más o menos lejano ese futuro.
Por la otra parte el control hace saber si la empresa funciona como se ha planificado o no. La planificación viene marcada por unos objetivos que la fase de control tratará de vigilar para así poder actuar de forma correctora sobre las políticas estratégicas tomadas en la fase de planificación.
Hay que ver, una vez analizado el proyecto y nuestra capacitación para poder llevarlo a cabo, qué entorno legislativo afecta o puede afectar a la empresa.
Así puede ser fundamental el llevar a cabo un estudio acerca de qué forma jurídica es la mejor para la actividad que realiza la empresa. Para ello hay que saber cuáles existen y cuales nos podemos acoger para decidir entre una u otra.
Gracias a ello podemos optar a mejoras económicas que saneen la empresa como pueden ser: el pago de menos impuestos, el acceso a ayudas y subvenciones que se ofrecen a determinadas formas, acceso a financiación, etc.
Nuestro futuro como empresa está en nuestros clientes. Por esa razón tenemos que tener muy claro cuales son las personas o entidades a las que va dirigida nuestra actividad para poder saber qué es lo que realmente necesitan o qué es lo que pueden necesitar.
A este respecto es conveniente segmentar el mercado. La segmentación consiste en agrupar a los clientes en conjuntos con características diferenciadoras importantes entre unos y otros. Los conjuntos se pueden hacer en función de variables objetivas (criterios geográficos, sociológicos, demográficos, etc.) o de variables subjetivas (calidad de vida, comportamiento, estilo de vida, etc.).
Este es uno de los puntos que más dudas ofrecen en la realización de cualquier plan de empresa.
Se trata de saber cuánto nos va a costar el llevar a cabo el proyecto para así poder ver si necesitamos ayudas para la financiación del proyecto o si, por el contrario podemos con nuestros propios recursos empezar con el mismo.
Hay que valorar necesidades como las siguientes:
De activos materiales e inmateriales,De recursos humanos,De caja,De formación, etc.
Además en este punto vamos a valorar cuántos clientes son necesarios para que la empresa esté en su punto muerto, es decir, que no tenga ni beneficios ni pérdidas. Gracias a él podemos planificar estrategias de precios.
Otra tarea será la de estimar. Cuando hablamos de gastos o ingresos tenemos el problema de que no dependen exclusivamente de nosotros por lo que habrá que tener en cuenta un margen de error que seguro que se va a dar pero que habrá que estimar.










Justificación
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.
Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:
1. presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación.
2. mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de Publicidad.
3. información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción, directivos, etc.
4. Información directa: para promocional el producto, la agencia debe probarlo (packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o servicio).
5. Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles.
El desarrollo de los mercados y la alta competencia, en el ámbito nacional e internacional requieren de profesionales que dominen instrumentos de mercadeo y publicidad a la perfección.La imaginación, la creatividad y los instrumentos tenencias, deben ser al más alto nivel y por tanto la carrera de profesional en mercadeo y publicidad responden exactamente a las necesidades de los mercados de la Provincia La Altagracia (Higüey). Y la alta competencia nacional que existe en economía abierta con la nuestra.
Hoy en día no basta vender, sino requiere pensar estratégicamente en mercado con el soporte publicitario, para obtener una mezcla perfecta en mercado con el soporte publicitario, para obtener una mezcla perfecta en la competitibilidad de las empresas. Un profesional integral en el conocimiento de las tres variables mas fundamentales de la comercialización como son: el mercadeo, la venta y la publicidad, es imprescindible, pues la alta rotación en los cargos que cubren estas tres variables se presentan por la poca oferta de profesionales que manejan integralmente estos conceptos como los tres elementos inseparables para el éxito empresarial; si un ejecutivo de ventas, de mercado o de publicidad no domina estas tres áreas, tendrá una falencia que incidirá en decisiones no exitosas en el área comercial.
Es el encargado en mercadeo y publicidad, quien por las delicadas funciones que debe desempeñar se constituye en uno de los pilares más importantes del sistema organizativo.
Estando facultado para orientar adecuada y éticamente a los consumidores en torno a los bienes y servicios y su adquisición, como elemento de mejoramiento de la calidad de vida y su relación con la sociedad. En la justificación de esta investigación se hace énfasis en la importancia que tiene el mercadologo para el éxito de una empresa, ya que el es una herramienta de gran importancia.
Hemos querido denotar la importancia de la mercadotecnia ligada a la publicidad para que todas las empresas higüeyana se apoyen en estos dos factores y así lograr el objetivo planteado.

Metodología
La investigación es el instrumento que posibilita a la empresa conocer el mercado donde va a ofrecer sus productos y servicios, acercarse al mismo para comprenderlo y luego desarrollar su estrategia de para satisfacerlo. La investigación permite aproximarnos a la determinación de la demanda esperada y conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma. El tipo de investigación que se va a llevar adelante, tiene algunos aspectos básicos que es necesario tener en cuenta, principalmente para las micro y pequeñas empresas, que no pueden contar con estudios especializados y costosos:

Investigativo:
Añadí este método a este trabajo ya que ha sido investigado por medio de libros e internet relacionado a la mercadotecnia y publicidad.













“Marketing y publicidad”

CAP. 1 “MARKETING”
1.1 Historia del marketing
1.2 Definición del marketing
1.3 Función del marketing
1.4 Clasificación del marketing
1.5 Objeto del marketing
1.6 Proceso del marketing

CAP. 2 “PUBLICIDAD”
2.1 Historia de la publicidad
2.2 Definición de la publicidad
2.3 Función de la publicidad
2.4 Objetivos de la publicidad
2.5 Clasificación de la publicidad
2.6 Estrategias publicitarias
2.7 medios publicitarios

CAP. 3 “RELACIÓN DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD”
3.1 Antecedentes históricos
3.2 Comportamiento del consumidor
3.3 Factores que influyen en la conducta del consumidor

CAP. 4 “DESARROLLO DE UN PROYECTO EMPRESARIAL”
4.1 Que es un proyecto empresarial
4.2 Objetivos del proyecto empresarial
4.3 Elaboración del proyecto empresarial
4.4 Guion de un proyecto empresarial
4.5 Otras características especiales del mercado
4.6 Promoción y publicidad
4.7 Organización funcional de la empresa
4.8 Plan financiero
4.9 Presupuesto de perdidas y ganancias
4.10 Calculo del punto muerto o punto de equilibrio

CAP. 1 “MARKETING”
1.1 Historia del marketing
El marketing constituye una disciplina en desarrollo cuyo origen remonta a principios del siglo pasado. Comprende un campo de conocimientos que se ha venido desarrollando, pero que aún se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construcción y consolidación. En el tiempo transcurrido se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del campo empresarial, lo que ha provocado la evolución del concepto, pudiéndose destacar tres períodos: pre-conceptual, de conceptualización formal y período actual.
El marketing presupone una forma distinta de concebir y ejecutar la relación de intercambio entre dos o más partes, es decir, puede ser considerado tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía es una forma de concebir la relación de intercambio, mientras que como técnica es la instrumentación de la aplicación práctica de esa filosofía de acción.
El término “marketing” apareció en la literatura económica norteamericana a principios del siglo pasado , aunque con un significado distinto del actual. En Latinoamérica se suele traducir como “mercadología”, “mercadeo”, “comercialización” o “mercadotecnia”. Ninguno de los términos anteriores expresan todo el contenido de la palabra inglesa, por el contrario tienden a limitar su significado y objeto de estudio; razón por la cual, consideramos que se debe utilizar la palabra “marketing”, la cual goza de un amplio reconocimiento internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo académico y profesional, y reconocida por la Real Academia Española .
Coincidimos con Serrano (1994), Santesmases (1996), y Martin Dávila “y otros” (comp.) (1998), en que el marketing constituye una disciplina en desarrollo. Abarca un campo de conocimientos que se ha venido desarrollando, pero que aún se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construcción y consolidación. Como disciplina en desarrollo se ha caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar lógicamente a numerosas controversias académicas. En un siglo se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del marco empresarial como la psicología, sociología, matemáticas y estadísticas.
A lo largo de este período se han propuesto muchas definiciones sobre el vocablo, no todas coincidentes entre sí. Según Saracco (2005) es una de las disciplinas que más definiciones tiene. En el anexo 1 aparecen algunas de las principales encontradas en la revisión bibliográfica. En la literatura consultada existen diferentes proyectos de clasificación de la evolución del concepto, coincidimos con la propuesta por Coca y Milton (2008) quienes lo dividen en tres períodos: pre conceptual (1900-1959), de conceptualización formal (1960-1989) y período actual (1990-…) .
A inicios del período pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del concepto marketing, concibiéndose como parte de la economía que pone en contacto la producción con el consumo. A esta función de comercializar los productos se le agrega la distribución física de los mismos en la década del veinte, permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado, donde los investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina era mucho más amplio.
El segundo período es calificado por Coca y Milton (2008) como el período de los grandes avances en marketing. En 1960 la Asociación Americana de Marketing (AMA) introduce la primera definición formal de la disciplina, que fue aceptada mayoritariamente por la comunidad científica internacional. McCarthy (1964) conceptúa la disciplina como el área que decide los productos a fabricar, los precios que tendrán y dónde y cómo venderse; la misma es una de las definiciones que más ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de las cuatro p´s del marketing.
En 1965 el Marketing Staff of the Ohio State University introduce la consideración del marketing como un proceso social. A partir de esta definición y la de Staton (1969) surge el núcleo de las discusiones alrededor del intercambio, emergiendo el mismo como base del concepto. Como resultado se percibe una ampliación del alcance del marketing en dos sentidos: una ampliación vertical y una horizontal. La primera relacionada con la responsabilidad social del marketing, estableciéndose un orden ético jerárquico importante, la segunda relacionada con el despliegue del marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no lucrativas, del que surgiría el marketing social , cuyos impulsores más importantes serían Kotler y Levy (1969).
Posteriormente a principios de los ochenta serán dos escuelas: la norteamericana liderada por Berry y la nórdica encabezada por Gronröös, las pioneras en la elaboración de una teoría del marketing de servicios, demostrando que la visión tradicional no se adapta a las particularidades de los productos intangibles. Serán estas también las encargadas de incorporar al intercambio una dimensión temporal no contemplado hasta el momento, propugnando una visión continua del mismo más cercana a la relación, frente a la actual visión desde un punto de vista discreto y puntual. Asimismo, en esta década se produce la adecuación del marketing al enfoque estratégico, lo que se puede observar en la definición de la AMA (1985), donde se introduce la necesidad de la proactividad con el entorno.
En el período actual se producen importantes cambios en la conceptualización de la disciplina provocado por los cambios acaecidos en el entorno y el ámbito empresarial. La AMA (2004) propone una definición en la que se introducen importantes modificaciones. En primer lugar, se plantea la sustitución del clásico paradigma de las cuatro p´s por la creación, comunicación y entrega de valor, en respuesta al creciente interés prestado por las organizaciones, clientes y demás interesados en los procesos de creación de valor, en los cuales Kotler “y otros” (2002) habían hecho referencia. Además en la conceptualización, se asume el paradigma del marketing relacional. En el 2007 la AMA (2007) introduce una nueva definición, donde el marketing deja de ser una función organizacional, lo que refleja su crecimiento como disciplina fuera de las organizaciones.
Kotler y Keller (2006) proponen un nuevo concepto de marketing, el cual consideramos describe a la disciplina más aceptadamente en la actualidad. Según los autores, desde el punto de vista de los negocios, marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones. La dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un valor superior.
El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la relación de intercambio entre dos o más partes.
Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado . A los enfoques existentes: orientación a la producción, al producto, a la venta y al marketing, Kotler (1992) añadió un quinto: la orientación social del marketing, que sustituyó en el 2006 por el marketing holístico .
Como técnica, el marketing es la instrumentación de la aplicación práctica de esa filosofía de acción, es decir, el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio entre la empresa y el mercado. Esta se desarrolla dentro de un sistema comercial en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa, los que constituyen el entorno, e influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.
El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivos . El entorno se divide en microentorno y macroentorno. El microentorno está conformado por los actores que están más próximos a la relación de intercambio y por tanto su influencia es más inmediata, estos son: los suministradores, los intermediarios, los competidores, los intereses de grupo y otras instituciones comerciales. Por su parte los elementos del macroentorno tienen una influencia menos inmediata y afectan no solo a la actividad comercial sino también a otras actividades humanas y sociales, estos son: los aspectos demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente.
Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing, que combinará de la forma que considere adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinación constituirá su marketing mix, o mezcla de elementos controlables. En la literatura especializada se pueden encontrar múltiples definiciones del término; coincidimos con la propuesta por Vallet y Fraquet (2005) que resume todos los aspectos enumerados por los diferentes autores consultados. Para las autoras el marketing mix es el conjunto de variables, instrumentos o herramientas, controlables a disposición del gerente de marketing, que se pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de marketing, y que tienen los siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo
Este proceso tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado.
Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado, de manera que intercambiaban sus productos.
Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se mostro una clara orientación a la producción.
La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.
A partir del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado, surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, desempeño y características, y que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
El concepto que dio origen al mercado o marketing fue el de orientar los productos al grupo de compradores que los iba a consumir o usar. Junto con ellos se dirigen los esfuerzos de promoción a las masas a través de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
Philip kotler nació el 27 de mayo de 1931 en chicago. Es considerado hoy en día como el padre del marketing y actualmente es el personaje más influyente en el medio.




Es conocida su definición de Marketing:
Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.
[1]El profesor Kotler ha sido el mas distinguido por innumerables premios y galardones en los últimos 40 años, fue elegido Líder en Pensamiento de Marketing por la AMA en 1975 (American Marketing Association ) volviendo a ser galardonado en 1978 con el Paul Converse Award y el Distinguished Marketing Educador Award en 1995 de la misma asociación.Doctor Honoris Causa por las universidades de Estocolmo, Zurich, Viena, Atenas, DePaul, entre otras.
Dedicado principalmente a las actividades académicas, también ha trabajado en el ámbito privado. Fundó Kotler Marketing Group (KMG) una consultora que asesora a las compañías en las áreas de estrategia, planeamiento y organización del marketing internacional. Kotler ha viajado por Europa, Asia y América latina como consultor de varias firmas internacionales. AT&T, IBM, General Electric, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines, Michelin, McDonald's, Motorola, Ford Motor, JP Morgan y Novartis son algunas de las empresas para las que ha trabajado.














1.2 Definición del marketing
Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
El marketing se centra en un conjunto de cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Publicidad (promoción). La disciplina está constituida por principios, metodologías y técnicas que persiguen la conquista del mercado y la colaboración para la obtención de los objetivos de la empresa.
El marketing parte desde las necesidades del cliente para diseñar, ejecutar y controlar la función comercializadora de una organización. Mediante sus herramientas y estrategias, la mercadotecnia busca posicionar un producto o una marca en la mente del consumidor.
Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la empresa monopoliza el mercado y su atención se limita a mejorar el proceso productivo), a las ventas (se esfuerza por incrementar la participación de la empresa en el mercado) y al mercado (la adaptación del producto a los gustos del consumidor).
En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales.
Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u organización, conozcan a profundidad cuál es la definición de marketing.

Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia:
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes

Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización"

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor

Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...

En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de marketing:
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.
El marketing es un proceso social y administrativo:
Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos
Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.
Ambas características básicas y que forman parte de la definición de marketing, ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1) El marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades. 2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.








1.3 Funciones del marketing
Una forma de entender el uso del marketing en un negocio o empresa, es a través del conocimiento de sus funciones.
Análisis del mercado
La primera función del marketing es la de analizar el mercado, que consiste en analizar las necesidades, preferencias, gustos, deseos, hábitos y costumbres de los consumidores.
A través del análisis del merado, podemos detectar, por ejemplo:
oportunidades de negocio, por ejemplo, la oportunidad de incursionar en un nuevo mercado.
nuevas necesidades o deseos, y, de ese modo, poder diseñar nuevo productos que se encarguen de satisfacer dichas necesidades o deseos.
cambios en los gustos o preferencias de los consumidores, y, de ese modo, poder adaptar nuestros productos a dichos cambios.
nuevas modas o tendencias, y, de ese modo, poder crear o adaptar nuestros productos de acuerdo a dichas modas o tendencias.
La función del análisis del mercado no debe ser realizada una sola vez, sino que debe ser realizada permanentemente. Siempre debemos estar atentos a lo que suceda en el mercado, y tratar de prever lo que pueda suceder.
Asimismo, para realizar esta función, no es necesario realizar una compleja investigación de mercados, sino que podemos, por ejemplo, simplemente observar a los consumidores, conversar con nuestros clientes, realizar encuestas, recolectar y evaluar sus datos y preferencias de compras, etc.
Análisis de la competencia
La segunda función del marketing es la de analizar a la competencia, que consiste en conocer bien a nuestros competidores, estar atentos a sus movimientos, y tratar de prever sus estrategias.
A través del análisis de la competencia, se buscar detectar cuáles son nuestros principales competidores, dónde están ubicados, cuáles son sus públicos objetivos, cuáles son sus principales características, sus principales estrategias, su experiencia en el mercado, su capacidad, ventajas competitivas, fortalezas y debilidades.
Al igual que el estudio del mercado, el estudio de la competencia debe realizarse permanentemente e, igualmente, no es necesario realizar una investigación exhaustiva, sino que podemos hacer uso de técnicas simples como, por ejemplo, visitar a algunos competidores, comprar algunos de sus productos, consultar o entrevistar a personas que hayan trabajado con ellos, o a algunos de sus clientes, etc.

Planeación del marketing
La función de la planeación del marketing consiste en realizar el proceso de:
analizar el entorno: analizar el mercado y la competencia.
analizar la situación interna: analizar la capacidad y los recursos (financieros, humanos, tecnológicos y materiales) con que cuenta la empresa.
establecer los objetivos de marketing: teniendo en cuenta los análisis realizados previamente, y las aspiraciones de la empresa.
diseñar estrategias de marketing que permitan alcanzar los objetivos propuestos: teniendo en cuenta también, los análisis externos e internos.
diseñar planes de acción: en donde se establecen los pasos necesarios para implementar o ejecutar las estrategias, así como los recursos a utilizar, los encargados o responsables, los tiempos o plazos, y el presupuesto o la inversión requerida para implementarlas.
Diseño de las estrategias de marketing
Esta función que en realidad debería ser realizada dentro de la planeación del marketing, consiste en elaborar o formular las estrategias de marketing que permitan alcanzar los objetivos de marketing propuestos por la empresa.
Para un mejor análisis, las estrategias de marketing se suelen dividir en estrategias para el producto, para el precio, para la plaza y para la promoción.
Las estrategias para el producto se basan en las decisiones relacionadas con el diseño del producto (características, atributos, funciones), con la marca, con el lanzamiento de nuevos productos, con el servicio al cliente, etc.
Las estrategias para el precio se basan en las decisiones relacionadas con la reducción de precios, con las políticas de descuentos, ofertas, etc.
Las estrategias para la plaza o distribución se basan en las decisiones relacionadas con los canales de distribución, almacenamiento, medios de transporte, puntos de ventas, etc.
Y las estrategias para la promoción se basan en las decisiones relacionadas con las promociones de ventas, publicidad, marketing directo, etc.
Implementación de las estrategias de marketing
Esta función consiste en implementar o poner en práctica las estrategias de marketing propuestas.
Para ello, guiándonos de los planes de acción previamente establecidos en la planeación del marketing, nos dedicamos a distribuir los recursos, a asignar los responsables de las tareas, a coordinar las actividades, y a dirigir la ejecución de las estrategias.

Control y evaluación
Control consiste en asegurarse de que las estrategias de marketing se estén implementando tal como se especifican en los planes de acción, así como del buen desempeño individual y grupal de los encargados de su ejecución.
Mientras que la evaluación consiste en comprobar que se estén alcanzando los objetivos propuestos, a través de verificar que los resultados obtenidos, concuerden con los propuestos en el plan de marketing, para que en caso contrario, poder tomar las medidas correctivas o, en todo caso, diseñar nuevas estrategias de marketing.
Finalmente, cabe resaltar que todas las funciones del marketing deben realizarse permanentemente, es decir, deben ser parte de un proceso continuo que nunca termina. Estas funciones conforman un proceso (el proceso de marketing), ya que una vez realizada la última función, se debe empezar nuevamente con cumplir la primera.

















1.4 Clasificación del marketing

El marketing se clasifica en:

1) Marketing empresarial: Tiene como objetivo el intercambio de bienes y servicios.


2) Según la clase del producto


3) Marketing de productos de consumo.


4) Marketing de productos industriales.


5) Marketing de servicios.


6) Según el sector al que pertenezca la empresa


7) Marketing bancario.


8) Marketing farmacéutico.


9) Marketing de alimentación.


10) Marketing político: Trata de convencer a un determinado público objetivo de que vote una candidatura o de que se afilie a un partido político. No debe confundirse con el marketing electoral que sería una parte del político pero exclusivamente centrado en unas elecciones concretas.





11) Marketing gubernamental: La Administración Pública, la Administración Central, las Administraciones regionales, autonómicas o locales, utilizan técnicas para conseguir que los ciudadanos paguen más impuestos, conduzcan con más cuidado, eviten los incendios forestales, para evitar el consumo de drogas o alcohol, etc.


12) Marketing para instituciones sin ánimo de lucro: Estas instituciones necesitan tener una buena imagen, saber qué quiere su público, diseñar el servicio a prestar de manera eficaz, convencer adecuadamente, hacer una investigación entre sus <> para saber cuales son los defectos que se deben mejorar, etc.



13) Marketing relacional: Pretende fidelizar al comprador.


14) Marketing internacional: Relaciones comerciales.


15) Marketing Internet: Intercambio de bienes e ideas.























1.5 Objeto del marketing
Cualquier acción de Marketing que se lleve a cabo debe contribuir a cumplir, al menos, uno de los siguientes objetivos:
Captar: Aquí la clave está en seducir. La mayor parte de la publicidad que vemos en los medios masivos responde a este objetivo. El problema está en que cada vez es menos rentable captar clientes por esta vía, debido fundamentalmente a la fragmentación de los medios y a la saturación publicitaria.

Fidelizar: Aquí la clave está en satisfacer. Está generalmente aceptado el hecho de que cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que captar uno nuevo. Lo cierto es que las acciones de fidelización tienen una justificación financiera muy clara. El problema está en definir qué tipo de acciones sirven para fidelizar. En los últimos años han proliferado los programas de puntos, las promociones, los clubs… Todas estas acciones tienen su utilidad y pueden generar recompra en ciertos momentos, pero no logran verdadera fidelidad, ya que el cliente se mueve generalmente por oportunismo. La mejor herramienta de fidelización consiste en superar constantemente las expectativas de nuestros clientes.

Posicionar: Los dos objetivos anteriores están muy relacionados con la venta de nuestro producto o servicio. Sin embargo, en ocasiones debemos comunicar sin la intención directa de vender, sino de posicionar nuestra marca en la mente de nuestro público objetivo, asociándola a unos valores compartidos y estableciendo un vínculo emocional. A la larga esta estrategia dará sus frutos, pero no se pueden esperar resultados tan inmediatos y medibles como en la captación y fidelización. Además, las acciones de captación y fidelización deben contener elementos que ayuden a posicionar la marca.

En cuanto al público objetivo, no debemos pensar sólo en el cliente final. Los empleados, el canal de distribución, los proveedores, los accionistas y los líderes de opinión son grupos compuestos por personas que tienen un gran interés en nuestra marca y con los que conviene conectar más a menudo. Así, debemos tener en cuenta acciones que, por ejemplo, nos ayuden a captar nuevos empleados, a fidelizar al canal de distribución o a posicionar nuestra marca ante la sociedad.

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.
El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing.


En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y el de ventas para brindar satisfacción al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan como sinónimos. No obstante, el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido.

Objeto de estudio del marketing
Los clientes. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y mucho más rápido si están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado.
















1.6 Proceso de marketing


En Kotler. Proceso de marketing basado
El proceso de marketing consta de varias fases:
Primera fase: marketing estratégico
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El proceso estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura óptimamente su oferta, enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de segmentación de mercado.
Segunda fase: marketing mix (de acción)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.
Actualización
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
Personal
Evidencia Física (Physical evidence)
Procesos
Tercera fase: ejecución del programa de marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
control de plan anual
control de rentabilidad
control de eficiencia
control estratégico


CAP. 2 “PUBLICIDAD”
2.1 Historia de la publicidad
Comienzos de la PublicidadLos orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Se puede decir que hace 25.000 años, después de la edad paleolítica, empiezan a reconocerse los primeros datos de la publicidad al aparecer la magia, la religión y las pinturas rupestres.Los sirios, fenicios, árabes, griegos y cretenses realizaban el trabajo de mercadeo o comercio. Hace más de 2.500 años las caravanas de mercaderes babilónicos se valían de hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciación para anunciar sus productos. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompañado de un músico que sólo se mantenía en el tono adecuado. Los pregoneros después se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos, como Inglaterra o España y continuaron en boga durante muchos siglos.
En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura. El papel aparece en China Desde el año 105 de nuestra era. En Grecia y Roma es donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de interés público, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectáculos.
Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.
Otro método de publicidad, o más bien propaganda política, era el marcado de las monedas con el rostro del emperador ya que de ésta forma el gobernante sería conocido por sus súbditos y con ello sería más familiar, por lo que volvería a ser elegido en las próximas elecciones con mayor facilidad. Así, la publicidad a través de las monedas era menos pesada que los bustos de las esculturas.Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos debido al gran índice analfabetismo, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos.
Publicidad ModernaLas empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas (en 1874 se inventa la impresora). Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que auto medicarse.
Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX nace el cine y la fotografía y muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones.
La publicidad tiene mucha antigüedad aun existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios.
La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media.
En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos. Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos.
La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación. La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.



2.2 Definición de la publicidad
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. En términos generales puede agruparse en above the line y below the line según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.
Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales, el más importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento que especifica todas las características propias del producto o servicio en sí, y además suele contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos... La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sería el nombre comercial del ácido acetilsalicílico.
En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.
Cabe destacar que los términos publicidad y "propaganda muchas veces se usan indistintamente y se intercambian, la mayor parte de las veces indebidamente; a este respecto es importante comprender que la propaganda busca, más precisamente, la propagación (y por consiguiente la persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios.














2.3 Función de la publicidad

Tres son las funciones fundamentales:

1.- Función informativa. Sabemos que su fin es dar a conocer un producto y para ello recurre no sólo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra.

2.- Función persuasiva. No sólo necesita dar a conocer, informar, necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan válidos todo tipo de argumentos.

3.- Función económica. Como empresa necesita obtener beneficio, necesita ser rentable, ¿cómo?: creando nuevas necesidades, creando nuevos consumidores. La publicidad es uno de los grandes motores de la economía porque nuestra sociedad es, en gran medida, una sociedad de bienes de consumo y las empresas necesitan dar a conocer esos productos por lo que no reparan en emplear tremendas inversiones en publicidad (que, en definitiva, acaba pagando el consumidor a través del incremento del valor del producto)

Pero además, la publicidad busca cumplir en nuestra sociedad una serie de funciones:
a.- Función financiadora: es la publicidad uno de los principales medios de financiación para todos los medios de comunicación. Esta dependencia de la publicidad condiciona en numerosas ocasiones a los propios medios: la televisión es el caso más significativo pero no podemos dejar de lado a la prensa -se maquetan los textos una vez que se distribuye la publicidad del día- o la radio.

b.- Función sustitutiva. La publicidad no presenta sino una representación manipulada de la realidad (Un anuncio de tabaco, por ejemplo, jamás va a presentar la realidad de las consecuencias que puede producir su consumo, buscará plantear otro tipo de asociaciones -placer, conquista, aventura…-, al hecho de fumar)



c.- Función estereotipadora. Se tiende a unificar gustos, hábitos de comportamiento y de vida. Las investigaciones sobre la incidencia de la publicidad en grupos sociales concretos demuestran que no sólo influye en la elección de lo que se compra sino en la interiorización de ideas y pautas de conducta. Es evidente, que además de promocionar productos, la publicidad nos ofrece modelos de vida y referentes culturales.

d.- Función desproblematizadora: El mundo que nos muestra la publicidad rara vez deja de ser un mundo fascinador, sin problemas ni tensiones. Nos ofrece el lado “bello” de la vida al que accederemos gracias al consumo.

E incluso podríamos hablar de una función creativa: los anuncios publicitarios se han convertido en una vertiente más de la creación artística, especialmente en televisión, donde varios directores de cine han desarrollado una labor creativa muy importante. No obstante, no debemos dejarnos atrapar por el “continente”, vanguardista en numerosas ocasiones, pero escondiendo, casi siempre, un ideario absolutamente conservador.














2.4 Objetivos de la publicidad
Cuando pensamos en la publicidad como una manera de promocionar nuestro negocio podemos partir de una visión simplificada sobre su funcionamiento obviando gran parte de sus posibilidades.
Esto nos puede llevar a realizar un gasto en lugar de una inversión ya que desconocer sus posibilidades puede llevarnos a realizar publicidad “sin más”, es decir, con la única función de “aparecer”. Los objetivos no son escandalizar, crear un efecto masivo desligado de la marca o impresionar con una superproducción televisiva. Y no digo que no pueda ayudar si tenemos clara nuestra meta, que conste.
En el mundo de la pymes no resulta extraño encontrar campañas limitadas por cuestiones presupuestarias aunque nuestro mayor enemigo es el desinterés y la desinformación que nos impiden conocer las verdaderas metas de nuestras acciones publicitarias. Si tenemos en cuenta estos tres objetivos nos daremos cuenta de que no es una cuestión de presupuesto sino de saber dirigir nuestros esfuerzos.
Informar
La publicidad cubre una necesidad informativa basada en describir nuestros servicios o las características de los productos ofertados. El consumidor espera que seamos nosotros quienes hagan ese esfuerzo. Además esto va más allá gracias a la capacidad correctora de la publicidad capaz de arreglar percepciones equivocadas sobre nosotros.
Nuestra imagen se construye en base a estas informaciones y sin llegar a saturar tenemos que dejar claro aquello que nos diferencia de la competencia. Es decir, la información debe ser simplificada y atractiva, algo que puede requerir un esfuerzo creativo que sin duda vale la pena.
Los medios también son un buen lugar para informar al mercado de los lanzamientos de nuevos productos e incluso para sugerir nuevos usos para ellos así como para informar de políticas o cambios de precios. Por último, aunque no sea siempre necesario, la publicidad puede tener como objetivo explicar el funcionamiento de aquello que pretendemos posicionar.
Recordar
Es bastante probable que nuestra marca (ya sea un establecimiento, un servicio o un producto) cuente ya con un “nombre” y por ello puede ser un buen objetivo utilizar la publicidad como un recordatorio sobre nuestra función, características diferenciadoras y presencia.
Es importante mantenernos en la mente del consumidor más allá de las grandes campañas de consumo para que cuando estas lleguen podamos contar con cierta ventaja al mantener un buen nivel de notoriedad. La publicidad de “recordatorio” próxima a estas épocas puede tener resultados beneficiosos.
Eso sí, hacer una campaña destinada a recordar sin estar precedido por un buen posicionamiento puede suponer tirar el dinero ya que ¿te conocen? y ¿qué piensan de ti? Una estrategia de marketing debe cubrir todos los aspectos necesarios para permitirnos este tipo de acciones.
Persuadir
Este es posiblemente uno de los objetivos más conocidos e importantes de la publicidad ya que nos ayuda a enfrentarnos a la mente del consumidor creando una imagen que influirá en su percepción.
Es decir, nos permite construir una preferencia sobre nuestra marca, producir un cambio respecto a la competencia y modificar la percepción previa que pudieran tener sobre nosotros.
La persuasión comercial en la publicidad puede resultar algo agresiva si no se realiza correctamente y esto puede tener resultados nocivos al poder irritar al receptor de esta publicidad con nuestro afán recaudatorio. No podemos olvidar que la parte más importante de la persuasión consiste en el posicionamiento. La confianza y la buena imagen facilitan la labor.
Ubicándonos como marca, servicio o producto preferente para los consumidores se lograrán beneficios indirectos sin necesidad de una agresividad excesiva para forzar la compra (la teletienda es un ejemplo de exceso de “persuación”). Estamos hablando de un “arte” basado en la sutileza, la creatividad y la inteligencia.
Sabiendo lo que manejamos nos daremos cuenta de que no es solo un problema de dinero, es ante todo una cuestión de saber usar este recurso que llamamos “publicidad”. Con imaginación se pueden cumplir estos objetivos pese a no disponer de mucho capital.
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos (véase Psicología) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implícitas como «Tomar Coca-cola es ser feliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz toma Coca-cola».
Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del inglés Unique Selling Proposition, única proposición de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias.












2.5 Clasificación de la publicidad

Clasificación de acuerdo a la audiencia a la que se dirige
En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas.
DIRIGIDA A CONSUMIDORES: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de los productos de una marca, entre los consumidores finales. Por lo regular estos productos son vendidos por detallistas, por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el fabricante y el vendedor. La publicidad de un detergente para ropa, será de este tipo
DIRIGIDA A EMPRESAS: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son consumidos por empresas, y por lo regular es presentada en revistas, y no lista las cualidades de un producto pues casi siempre es homogéneo, si no que busca la preferencia del consumidor en base al servicio que se brinda. La publicidad de acero para la construcción será de este tipo.

Clasificación de acuerdo a lo que se está publicitando

Aquí la distinción se puede hacer, cuando un anuncio estimula solo la demanda de un producto o la de todos los productos de una marca o empresa. Una misma empresa puede hacer publicidad de ambos tipos.
PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto específico. Cuando Bimbo anuncia el pan blanco, solo busca incrementar las ventas de este producto.
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los productos que tienen una marca. Cuando Bimbo muestra todas sus líneas de productos en un anuncio, sin hacer énfasis en uno en especial, y al final solo menciona "Con el cariño de siempre", está haciendo este tipo de publicidad.





Clasificación de acuerdo al objetivo que se pretende alcanzar
En este caso dependerá de si la empresa busca generar una respuesta inmediata, o busca estimular la demanda por un tiempo mayor.
PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN DIRECTA: esto se hace cuando se busca que la demanda aumente en el corto plazo, como por ejemplo las ofertas publicadas en un periódico de los supermercados o las tiendas de departamentos.
PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN INDIRECTA: busca estimular la demanda en el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. En cuanto a lo que se pretende alcanzar, se puede hacer también otro tipo de publicidad:
DE VENTAJA DIFERENCIAL: se da cuando hay una demanda selectiva del producto, y busca aumentar la demanda del producto o productos de una marca resaltando sus características especiales. No hace mención de otras marcas ni de los productos de la competencia.
PUBLICIDAD COMPARATIVA: se da cuando se tiene también una demanda selectiva, pero aquí se listan las características del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia, mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase o imagen.













2.6 Estrategias publicitarias

Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:
Estética: imágenes, música, personas, etc.
Humor.
Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
Demostración: Pruebas, tests, ensayos.

Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.

Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.

Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados.

Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.
Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)



Imagen de marca.
Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.
Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.
Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.

Subliminal.
Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.
Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo.

Posicionamiento o ubicación.
Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.
El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).
La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.
El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.
Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.

Enigma.
Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).
Nace en los años 70.
Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad
La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.
Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación. Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad. Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confía más en la intuición que en la lógica. Debe ser personal profesional creativo que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario.










2.7 Medios publicitarios
Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios; tenemos:
Above the line (ATL, ‘sobre la línea’); medios convencionales
Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.

Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

Below the line (BTL, ‘bajo la línea’); medios alternativos
Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, «unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle».

Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.


Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.

Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en bannersBanners,Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).

La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No únicamente para hacer publicidad a través de banners.

Through the line (TTL, ‘a través de la línea’); medios asimilados o híbridos
Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña. Teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad.










CAP. 3 “RELACION DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD”
3.1 Antecedentes históricos
La publicidad es el conjunto o medios que se emplean para difundir el conocimiento de cosas o de hechos. Consiste en divulgar noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
Los anuncios hallados en las tiendas de la ciudad de Pompeya (pinturas, mármoles de color, relieves, etc.) pueden considerarse la primera expresión del arte publiciario en el mundo, con la intención de atraer la atención del público.
Con la invención de la imprenta se estableció definitivamente la relación de la publicidad con la palabra, dando origen a la idea de que la letra escrita es la verdad. Sin embargo fue la Revolución Industrial y la producción en masa lo que dio origen al arte de la publicidad según el concepto moderno.
Los adelantos tecnológicos fueron trasladando la publicidad a los distintos medios de comunicación creando una de las industrias más prósperas del planeta.
La característica de los medios publicitarios deben ser: 1) llamar la atención, 2) tener un efecto persistente 3) adaptarse al ambiente. Históricamente existe un período clásico de la publicidad y un período moderno.
La publicidad clásica consiste en convencer al eventual comprador que necesita la mercancía anunciada y que el producto que se anuncia reúne esas características. En este caso el comprador es considerado una persona que piensa racionalmente.
A partir de 1950, con el desarrollo masivo de los aparatos eléctricos domésticos, surgió otro tipo de publicidad basada en estudios psicológicos y sociológicos.
Esta nueva forma de publicidad, en lugar de actuar sobre la racionalidad del público utiliza técnicas tendientes a producir reflejos condicionados y motivar deseos inconscientes.
La introducción de un elemento mecanicista para impulsar a los compradores tiene implicancias inhumanas, porque utiliza una forma de persuasión irracional.
Actualmente la publicidad va mucho más lejos porque actúa con la intención de crear en las personas nuevas necesidades inexistentes.
Philip Kotler, el más importante consultor mundial de marketing, cuyos libros se distribuyen por millones entre las principales librerías del globo, sostiene que la publicidad en televisión está perdiendo efectividad y las compañías están mutando al soporte online.
Kotler es profesor principal de la cátedra de Mercadeo de la Facultad de Administración de la Northwestern University, de Estados Unidos y autor del libro “Administración de Mercadeo: análisis, planeación y control”, que fue traducido a nueve idiomas y que es utilizado como libro de texto en las escuelas de administración de negocios en muchos países.
Visitó Buenos Aires recientemente para exponer en el Marketing Summit que organizó HSM.
Considera que el marketing en los últimos cinco años experimentó muchos cambios. Por un lado el ingreso de China como país productor de bienes y servicios que hizo bajar los precios y por otro, Internet se posicionó como un nuevo medio de publicidad, por lo cual las compañías están migrando sus presupuestos al marketing on line.
También en estos momentos las empresas se dan cuenta de la importancia de la calidad en el momento de seducir a un comprador y del hecho de ser amigable con el medio ambiente que últimamente se está convirtiendo en un factor decisivo a la hora de comprar.
Los consumidores hoy en día están mejor informados y el crecimiento de Internet proporciona un gran caudal de información cuando quieren comprar productos y evaluar precios.
La promoción de los productos tiene una mayor influencia en aquellos segmentos de clase media y alta, es decir con mayores ingresos. En muchos casos, el costo del marketing excede el costo de producción y logística.
Reconoce que el marketing es una de las muchas causas del calentamiento global por el hecho de que su meta es acrecentar el apetito por el consumo, sin embargo sigue siendo la opción más redituable si se quiere vender.
Considero que el hombre del futuro comprará lo que necesita y podrá discriminar si esa necesidad fue creada o es realmente genuina, sin dejarse llevar por los mensajes subliminales de la propaganda.


3.2 Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing existe desde los años 60' y se enfoca en en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor como una disciplina de marketing por separado comenzó cuando los mercadólogos comprendieron que los consumidores no siempre actuaban o reaccionaban en la forma prevista conforme a la teoría del marketing.
Esto fue durante la década de 1950, cuando la estrategia de marketing evolucionó y se descubrió que se podrían vender más bienes y con mayor facilidad si sólo se producían los artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores comprarían. Su estudio permite que los mercadólogos entiendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que compran, sino también del por qué, cuándo, con quién, cómo y con cuánta frecuencia realizan estas compras.[2] [3]

Una ciencia aplicada interdisciplinaria
El comportamiento del consumidor es interdisciplinario; es decir, se basa en conceptos y teorías sobre el ser humano que han sido desarrollados por científicos de disciplinas tan diversas como psicología, sociología, psicología social, antropología cultural y economía.
Debido a que en la década de los 60s era un campo de estudio relativamente nuevo, puesto que no se contaba con antecedentes o elementos de investigación propia, los teóricos del marketing tomaron con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología (el estudio del individuo), la sociología (el estudio de grupos), la psicología social (el estudio de la forma en que se desenvuelve el individuo en grupos), la antropología (la influencia de la sociedad sobre el individuo) y la economía, para establecer las bases de esta nueva área del marketing


3.4 Factores que influyen en la conducta del consumidor

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

1. Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible

2. Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente


Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación

3. Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).

Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la flia en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas

La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.

El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental.

Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:
· Sensorial
· De corto plazo
· De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información.
Al nivel de la macrosegmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.

Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización.

Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo.



El proceso observado es el siguiente:
· Necesidad de movilidad
· Elección de una marca y modelo determinada (deseo)
· Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.
· Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda de información)
· Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra.
· Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes.
Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido, de identificar las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta.

Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor.
Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga la necesidad (calefacción)
Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto.
La conducta resolutiva adoptada es extensiva.















CAP. 4 “DESARROLLO DE UN PROYECTO EMPRESARIAL”
4.1 Que es un proyecto empresarial

Un proyecto empresarial es lo que define a cada una de las empresas. Mediante el mismo orientaremos nuestras actividades, fijaremos los objetivos, analizaremos las fuentes de financiamiento que utilizaremos y escogeremos el rubro al cuál nos dedicaremos. El proyecto empresarial es la primera pieza que necesita nuestra compañía, y a su vez la más importante.Si tenemos que definir lo que es un proyecto empresarial podríamos decir que el mismo se comprende de una serie de fases, que a su vez se involucran de gran forma con las distintas actividades que nuestra empresa realiza, previniendo a la vez, diferentes situaciones que pueden darse a lo largo del año comercial. El proyecto empresarial no sólo planeará cómo debe producirse el producto o servicio, sino también cómo debe venderse, qué estrategias debe utilizarse, a qué público dirigirnos, etc.

Pero como dijimos previamente, un proyecto empresarial involucra una serie de fases, y las mismas deben ser seguidas a raja tabla para lograr el objetivo que nuestro proyecto plantea que es, habitualmente, la maximización de ganancias. Estos pasos involucran desde la idea principal de lo que la empresa comercializará, hasta la panificación de cómo serán las medidas de marketing a seguir. A continuación detallaremos paso por paso en qué consiste un proyecto empresarial orientando a los nuevos empresarios sobre cuales serán los pasos a seguir para obtener un rentable negocio.

Podemos entender el proyecto empresarial como una serie de fases de investigación de las que resultará información suficiente para redactar el texto del Proyecto Empresarial. En mi opinión lo más importante es ese proceso de investigación, más que el proyecto en si. La comprensión de las relaciones entre las diferentes actividades de la empresa y la previsión de las diferentes situaciones y de las posibles medidas a tomar es la base del proyecto.
Este podría ser un guión de un proyecto empresarial, es decir, que cosas sería necesario tener en cuenta para investigar:
Generación de la idea por experiencia, buscando actividades con futuro, con vuestros gustos o aficiones, etc. La idea debería entusiasmar a todo el grupo.

Presentación de la idea y de los promotores. Tener clara en qué consiste la actividad y su estrategia de generación de valor. Presentar a los promotores y destacar si hay alguno que tenga conocimiento de la actividad o sector.
Estudio del sector y de la competencia en ese sector. El modelo de las fuerzas competitivas de Porter puede ser una buena aproximación.
Estudio de mercado mediante encuestas, observación, visitas, entrevistas, etc. para que podaís valorar el tamaño y características del mercado al que dirigirse y sus necesidades. Identificar los atributos más importantes del producto o servicio. Identificar el proceso de compra (tipo, implicados, etc.). Identificar precio o valor percibido por clientes. En base al estudio de mercado tomar las siguientes decisiones.

Adaptar políticas de marketing. Características producto, comunicación, distribución, relaciones públicas, red de ventas, precio, etc.

Establecer proceso de producción o prestación, identificar claramente actividades y relaciones entre procesos.
Planificar inversiones, características, importe, técnica, renovaciones, etc.

Estudiar los recursos humanos necesarios, selección, formación, definición de puestos, remuneración, etc.
Estudiar forma jurídica, localización, requisitos legales, nombre, etc.

Plantear fuentes de financiación, préstamos, subvenciones, leasing, crédito de proveedores, etc..

Estudio de viabilidad económica, presupuestos, cuentas anuales previsionales, impuestos, etc. Búsqueda del precio óptimo.

Planificación estratégica, misión, reglas, crecimiento, desinversiones, etc.

Actividades de puesta en marcha.
4.2 Objetivos del proyecto empresarial

El proyecto de empresa es una herramienta de indudable utilidad que permite al emprendedor conseguir múltiples objetivos:

A nivel interno
a. Comprobar la coherencia del proyecto: la realización del plan de empresa permite alcanzar un conocimiento amplio, profundo y objetivo de la empresa que se pretende poner en marcha y constituye para el emprendedor un valioso instrumento para evaluar la viabilidad de su proyecto y reducir considerablemente el riesgo en la puesta en marcha de un negocio.

b. Establecer objetivos y planificar su consecución: en la preparación de este documento no sólo se describen todas las áreas del nuevo negocio, sino también se aprende a fijar objetivos y planificar la manera de alcanzarlos. Por ello, permite al emprendedor medir sus expectativas y sustentar las metas posibles de alcanzar.

c. Evaluar el progreso del proyecto empresarial: cuando el nuevo negocio se encuentra en funcionamiento, el plan de empresa servirá como herramienta interna para valorar la marcha de la nueva empresa y sus desviaciones sobre el escenario previsto.

A nivel externo
De cara al exterior el plan de empresa constituye nuestra mejor «tarjeta de presentación» y resulta útil a diversos niveles:
a. Obtener la financiación necesaria para lanzar el negocio.
b. Optar a posibles subvenciones de las administraciones públicas.
c. Encontrar socios o convencer a estos del mérito del proyecto.


El proyecto empresarial debe recoger principalmente un modelo de negocio que demuestre que el emprendedor o el equipo de emprendedores ha meditado en profundidad los impulsores clave del éxito o el fracaso para su nueva empresa.
La planificación estratégica es indispensable para que la empresa pueda anticiparse y responder a los cambios del entorno, es decir, del mercado, de la competencia, de la tecnología, de la cultura, etc.
La formulación de la estrategia debe partir de la definición de qué va a ser la empresa y de cuál va a ser su producto-mercado (MISION). Ello llevará a la fijación de metas preliminares y restricciones.
La planificación comercial es uno de los pilares básicos sobre los que se va a sostener el Plan de Empresa: La planificación comercial es una parte de la planificación estratégica de la empresa, que tiene la finalidad de desarrollar los programas de acción para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa.
Para que los objetivos se cumplan, la empresa deberá organizar todos los medios disponibles y establecer las correspondientes estrategias.
















4.3 Elaboración del proyecto empresarial
Ciertos aspectos del documento final quedarán mejor si se cuenta con la colaboración de un experto en esa determinada área (contabilidad, marketing, recursos humanos, etc.), pero los elementos principales del proyecto empresarial los tiene que escribir el propio emprendedor.

Recomendaciones para su redacción
a. Claridad: la información y redacción ofrecida debe ser clara, concisa, veraz y comprobable.
b. Actualidad: el plan deber ser un documento que recoja información y datos recientes.
c. Globalidad: el plan de empresa abarcará todas las áreas de la actividad empresarial, con el fin de que el mismo sea completo.
d. Lenguaje comprensible: se debe utilizar un leguaje que sea inteligible para diferentes tipos de lectores (inversores, bancos, proveedores, técnicos, etc.). Se debe realizar un especial esfuerzo para acercar la terminología a un lenguaje compresible para todo los colectivos interesados.
* Obtener financiación
Si el propósito de nuestro plan es captar una inversión convendrá subrayar que se ofrece una rentabilidad excelente contra un riesgo muy escaso. Para ello será necesario recabar toda información económica de la que dispongamos y detallar el beneficio que podrá obtener el inversor sobre el capital que haya invertido.
Los inversores que leen un plan de empresa quieren ver la demostración, buscan datos para convencerse de que es cierto lo que están leyendo. Por ello, necesitamos aportar datos y hechos que permitan apoyar nuestros supuestos.
Todo lo que se diga debe sustentarse con datos.
Por otra parte, debemos demostrar que el promotor o equipo de promotores está capacitado para lograr los objetivos que se plantean en el proyecto empresarial. Por ello, resulta especialmente recomendable incluir el currículum del emprendedor o los currículos de las personas implicadas en la puesta en marcha del nuevo negocio.
* Obtener subvenciones
Si se trata de conseguir subvenciones de entidades públicas habrá que documentarse previamente sobre qué condiciones debe cumplir el proyecto empresarial para acceder a esas ayudas. Verificar si nuestro proyecto puede ser receptor de la subvención y explicar en el plan de empresa cómo se satisfacen las condiciones que piden.
Las entidades públicas prestarán más atención a aspectos como la creación de puestos de trabajo, la utilización de nuevas tecnologías o el beneficio social que supondrá la empresa.

Recomendaciones para su presentación
El contenido del plan de empresa es muy importante, pero no lo es menos la presentación. Difícilmente podremos obtener credibilidad y atraer socios o inversionistas, si nuestro plan está mal escrito, desorganizado y mal confeccionado. La impresión que tendrá el lector sobre nuestro proyecto es que no se ha meditado mucho o no estamos capacitados para llevarlo a cabo.
Para que el plan de empresa tenga buen aspecto debemos:
• Mecanografiar el original, no hay que presentar nunca nada escrito a mano.
• Usar un tipo de letra legible y separar los párrafos con líneas en blanco
• Usar papel de calidad aceptable.
• Incluir una página de cubierta con título.
• Numerar las páginas y quizá también los puntos de la exposición.
• Incluir una página de índice que remita correctamente a las páginas numeradas.
• Articular el documento de forma que sea fácil de leer. Dividirlo en epígrafes. Trasladar los detalles a los apéndices o anexos.
• Uso de tablas, gráficos y figuras para facilitar su comprensión.
• Incluir diagramas, imágenes o fotografías (por ejemplo, de los productos, instalaciones, procesos, logotipos, etc.).
• Controlar que la gramática y la ortografía sean correctas.
• Controlar la ausencia de errores en los cálculos.
• Fechar el documento para evitar la confusión con versiones anteriores o posteriores.


4.4 Guión de un proyecto empresarial
Presentación del proyecto
Descripción de la actividad
Describa la actividad objeto del proyecto de forma sintética y los pasos que se han realizado hasta ahora para su desarrollo. Se tiene que incluir si está iniciada o no. En el caso que esté iniciada, detalle del proceso realizado y los elementos más importantes.

Evolución del proyecto: orígenes y actualidad
Se trata de hacer un breve resumen de la evolución del proyecto, es decir, cuales son las causas que han motivado a llevar adelante la idea y que contactos se han realizado.
Explicar también el proceso desde que nació la idea hasta el momento actual, concretando quienes han sido los promotores y el grado de implicación de cada uno de los participantes en el proyecto. Es interesante resaltar el tiempo que ha requerido madurar la idea y llegar al grado de desarrollo conseguido hasta el momento.

Valoración global del proyecto: puntos fuertes y dificultades
• Valoración global del proyecto
• Puntos fuertes y dificultades del mismo.
• Valorar la coherencia del plan.
Aconsejamos redactar este apartado una vez estén definidos y redactados los apartados posteriores.
Plan comercial
Características del mercado.

Análisis de la demanda
• Describir el perfil del consumidor. Diferenciar si son productos de gran consumo o industriales.
• Ámbito geográfico de nuestra actividad.
• Dimensionar el mercado potencial. (Cuántos consumidores tenemos en el área).
• Estado actual del mercado y tendencias futuras.

Análisis de la competencia
• Descripción de la competencia:
o Quienes son y donde están.
o Como son. y los servicios que ofrecen.
o Como venden.
o Dimensión de la empresa.
o Posicionamiento en el mercado.
• Definir los puntos débiles y fuertes en relación a la competencia..
















4.5 Otras características especiales de mercado
Señalar aquellos aspectos significativos y específicos del sector, entre otros podría ser:
• Estacionalidad del producto (que se venda en unos meses y otros no).
• Localización del sector.
• Grado de concentración del sector.
• Existencia de canales de distribución casi obligatorios.
• Etc.

Análisis del entorno
Valorar que oportunidades o amenazas pueden acontecer a partir de analizar el entorno de la empresa, es decir, por la valoración de elementos externos y no controlados por la empresa pero que pueden incidir en un futuro en su desarrollo. Por ejemplo:
• Demografía.
• Hábitos de consumo.
• Apreciaciones culturales.
• El papel de la mujer en la sociedad.
• Tendencias políticas y económicas.
• Aspectos legales.
• Cambios tecnológicos.
• Etc...
Sacar la conclusión de las AMENAZAS u OPORTUNIDADES de este entorno.

Definición del producto / servicio
• Definición. Características.
• Aspectos innovadores del producto. Dado lo competitivo del mercado debemos saber cómo responder a: ¿Que hace mi producto que otros no hagan?
• Necesidades que cubre. En este sentido es situarnos desde un punto de vista del usuario y del comprador (en caso en que no coincidan) y observar que necesidades tiene y en que medida las cubre nuestra oferta .

Determinación del precio de venta y su comparación con la competencia
Se trata de describir que precio tendrá el producto y porque lo establecemos de esta forma. Valorar el precio de la competencia y cuál el coste del producto o servicio que ofrecemos para adecuar la estrategia del precio seleccionada.


















4.6 Promoción y publicidad

Valorar a quien queremos dirigir nuestro mensaje, a quien se dirige el medio publicitario a emplear, coste de la publicidad...

Distribución
Describir cuales serán vuestros circuitos de distribución (al mayor /al detalle). En caso de que sean varios, mirar de establecer el volumen previsible de distribución de cada uno.
Explicar la gestión de estocs: volumen normal, de seguridad, y su almacenaje.

Ventas
Indicar si será necesario disponer de una red de vendedores o representantes para comercializar el producto o servicios. En caso que así sea, detallar:
• Cuántos serán necesarios.
• Retribución
• Situación legal.
• Que objetivos tendrán.
• Seguimiento a su trabajo de la información de la que disponen.

Previsiones
Indicar la previsión de facturación establecida y valorarla en relación al potencial de mercado de la empresa, a las posibilidades de producción y a los condicionantes de la implantación del negocio.





Proceso de producción
Describir detalladamente el proceso de elaboración de los diferentes productos o servicios, indicando los elementos materiales y humanos necesarios.
Describir el proceso de prestación del servicio: como se pondrá en contacto el cliente con nosotros, si nos tendremos que desplazar al lugar de la prestación del servicio o a la inversa, como recogeremos la información necesaria, si necesitamos o no colaboradores externos, si primero haremos un presupuesto al cliente, etc...
Explicar cual es la tecnología específica aplicada.

Compras
Indicar se es necesario adquirir materias primas o mercancías para su comercialización.
Definir los proveedores que utilizaremos y como se seleccionan.
Describir la política de stocs: cuanto stoc necesitamos..















4.7 Organización funcional de la empresa
Indicar como se organizarán los recursos humanos de la empresa.
• Definición de funciones a partir de los objetivos del proyecto y definición de los perfiles idóneos para desarrollar cada una de las tareas.
• Repartición de funciones (justificado según los curriculum y la experiencia profesional).
• Organigrama.
• Perspectivas de evolución de la plantilla. En caso de no contar con todo el personal necesario para iniciar la actividad, definir como se desarrollará el proceso de selección.
• Forma prevista de retribución.
Control de gestión: Planificar no es prever. El Plan de Empresa coordina y pone en sintonía el conjunto de elementos que afectan a la gestión de la empresa para conseguir unos objetivos. Valora en que medida estos objetivos son realizables y viables. No obstante, no es posible prever lo que pasará con seguridad.
El proceso es el siguiente:
• Planificación de los objetivos de empresa
• Establecer los indicadores a controlar.
• Definir como se obtendrá la información para obtener los indicadores.
• Calenderizar cuando se hará el control de estos indicadores.
Área jurídico-fiscal: Esta área hace referencia a los aspectos legales que os afectaran en el momento de constituir la empresa y en el transcurso de la su actividad diaria. Una vez estimadas la diferentes alternativas legales indicar:
• Forma jurídica a emplear.
• IAE
• Obligaciones fiscales propias de la actividad.
• Obligaciones laborales y régimen de seguridad social.
• Patentes y marcas (si fuera necesario).
• Permisos, licencias y documentación oficial requerida.
• Seguros a contratar.
4.8 Plan financiero
En este apartado debemos plantearnos si el proyecto es viable desde un punto de vista económico-financiero. La viabilidad financiera parte de la necesidad de cumplir tres requisitos bien definidos.
1. La empresa debe permitir obtener BENEFICIOS A MEDIO PLAZO, teniendo en cuenta que el beneficio es la diferencia entre los ingresos de la actividad y el coste de obtener estos ingresos, los gastos.
2. La segunda condición de viabilidad será pues que LA INVERSIÓN DEBE SER IGUAL A LA FINANCIACIÓN, y no solo igual, debe estar equilibrado el tipo de inversión a realizar con las características de la financiación requerida.

3. En último término, deberemos prever que en cada momento de la vida de la empresa la TESORERIA DEBE SER POSITIVA. es decir, para asegurar la viabilidad la empresa siempre debe poder afrontar todos los pagos que tiene comprometidos.
Para analizar estos aspectos se deberá incorporar, explicando los datos expuestos, los siguientes apartados:
Plan de inversiones inicial
Describir la cantidad de dinero que será necesario para iniciar la actividad
(Adjuntar comentarios de los datos incorporados)
Edificios, locales y terrenos
Maquinaria y herramientas
Instalaciones
Elementos de transporte
Equipos informáticos
Aplicaciones informáticas
Mobiliario y herramientas
Derechos de traspaso, patentes y marcas
Depósitos y fianzas
Gastos de constitución y puesta en marcha
Existencias
Otros gastos
Previsión de fondos

TOTAL INVERSIONES
ACLARACIONES AL PLAN DE INVERSIONES
1. EDIFICIOS, LOCALES Y TERRENOS
Únicamente en caso de adquisición
2. MAQUINARIA Y HERRAMIENTAS
Todo tipo de máquinas necesarias para la producción, así como las herramientas necesarias para la actividad.
3. INSTALACIONES
Importes pagados por la formalización de contratos de luz, agua, gas, teléfono, etc.
Adecuación del local
4. ELEMENTOS DE TRANSPORTE
Vehículos, furgonetas, etc.
5. EQUIPOS INFORMÁTICOS
Ordenadores, impresoras y otros conjuntos electrónicos.
6. APLICACIONES INFORMÁTICAS
Corresponde a programas informáticos para la empresa.
7. MOBILIARIO
Toda clase de mobiliario y equipos de oficina (sillas, mesas, estanterías, máquinas de escribir, de calcular, encuadernadores...)
8. DERECHOS DE TRASPASO, PATENTES Y MARCAS.
Importes pagados por derechos de alquiler de los locales y el dinero necesario para patentar o registrar la marca y/o el nombre comercial.
9. DEPÓSITOS Y FIANZAS
Efectivo librado a depósito o en garantía de cumplimiento de alguna obligación.
10 GASTOS DE CONSTITUCIÓN Y PUESTA EN MARCHA.
Gastos necesarios hasta que la empresa inicie su actividad productiva:
• Constitución de sociedad: honorarios de asesores, Registros, ITPyAJD
• Permisos de apertura.
• Proyectos de ingeniería.
• Publicidad de lanzamiento.
• Altas o cambios de nombre de suministros: luz, agua, gas, teléfono...
• Elaboración de memorias - estudios de viabilidad.
11. EXISTENCIAS
En empresas comerciales, serán todas las mercancías destinadas a la venda que se deban adquirir inicialmente.
En empresas industriales, las constituirán las adquisiciones de materias primas para la elaboración de producto y la estimación del promedio de productos semielaborados y terminados que la empresa deberá disponer para satisfacer las necesidades de sus consumidores.


12 OTROS GASTOS.
• Material de oficina
• Productos de limpieza
• Imprevistos iniciales
13 PROVISIÓN DE FONDOS
Importes necesarios para mantener la empresa hasta cobrar las primeras facturaciones y que permita cubrir las primeras pérdidas iniciales si éstas si producen.
Plan de financiación
Detalle del origen de los fondos para financiar las inversiones iniciales
No debemos olvidar que la inversión debe ser igual a la financiación.


Recursos propios
Subvenciones
Capitalización del paro
Créditos o préstamos
A largo plazo (>1 año)
A corto plazo (<1 año)

ACLARACIONES AL PLAN DE FINANCIACIÓN
1. RECURSOS PROPIOS
Ahorros aportados en concepto de capital
2. SUBVENCIONES
Importes previstos al iniciar la actividad.
3. CAPITALITZACIÓN DEL PARO.
Cobro del pago único de la prestación del paro en caso que se tenga derecho (sólo válido para socios de cooperativas y sociedades laborales)
4. CRÉDITOS O PRÉSTAMOS

Los concedidos por entidades financieras o por particulares.
5. OTROS
Cualquier otro no especificado anteriormente.






4.9 Presupuesto de pérdidas y ganancias
Es el desarrollo de las previsiones de los ingresos y gastos previstos detallados anualmente.
Con el objetivo de poder analizar de forma adecuada el Presupuesto de Pérdidas y Ganancias, proponemos ordenar el conjunto de ingresos y gastos de acuerdo al siguiente esquema:
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
A -VENTAS
B - COSTES PROPORCIONALES
C = MARGEN BRUTO (A-B)
D - COSTES FIJOS
E = RECURSOS GENERADOS (C-D)
F - AMORTITZACIONES
G =BAII (BENEFICIO ANTES DE INTERESES E IMPUESTOS) (E-F)
H - COSTES FINANCIEROS
I=BAI (BENEFICIO ANTES DE IMPUESTOS) (G-H)
J - IMPUESTO SOBRE BENEFICIOS
K = BENEFICIO NETO (I-J)
Un gasto será proporcional en la medida en la que un incremento en la venta también suponga un incremento en el coste. Por ejemplo, una tienda de comestibles tendrá como coste proporcional la propia compra de la comida.
Los costes fijos o de estructura son los que no varían en proporción a la facturación, por ejemplo, el alquiler de un local.


De los costos fijos de estructura separamos los costos de amortización.
Como ejemplos de ingresos y gastos presentamos los siguientes:
INGRESOS
• Facturación por servicios o productos.
• Otros ingresos. Provenientes de actividades que no son principales de la empresa.
GASTOS
• Coste de las ventas: consumo de materias primas o productos terminados vendidos valorados a su coste.
• Compras de otros aprovisionamientos : material de oficina, papel, etc..
• Coste de empresa del Personal : incluye sueldo bruto y seguridad social de la empresa del personal proporcional. No se debe olvidar el cálculo del sueldo del propietario.
• Seguridad social de autónomos
• Dietas y primas de personal: indiquen los complementos no consolidables del personal.
• Personal subcontratado: gastos del personal de producción que no pertenece a la plantilla fija o temporal de la empresa.
• Trabajos de otras empresas
• Comisionistas y representantes
• Gastos de distribución.
• Promoción y publicidad.
• Viajes y desplazamientos.
• Servicios exteriores de asesoramiento.
• Reparaciones: mantenimiento y reparaciones.
• Material de oficina
• Alquileres.
• Seguros.
• Comunicaciones: teléfono, correos, Internet.
• Suministros: Luz, agua, gas .
• Tributos: todo tipo de tasa, contribuciones y impuestos estatales o locales (IAE).
• Otros gastos de estructura.
• GASTOS DE AMORTIZACIÓN.
La amortización económica incorpora el coste de utilizar un elemento de inversión que dura más de un año: ACTIVO FIJO por cada uno de los años en que lo utilizamos (mobiliario, equipos informáticos etc.).
Así consideremos que una máquina de 6.000 €, que la tenemos en la empresa durante 5 años nos costará en razón de 1.200 € anuales, en definitiva, el valor de adquisición dividido para la vida útil:
AMORTITZACIÓN ECONÓMICA = VALOR ADQUISICIÓN
VIDA ÚTIL
En este caso:
AMORTITZACIÓN ECONÓMICA = 6.000 = 1.200 € /año
5 a.
• GASTOS FINANCIEROS
Intereses a pagar por préstamos concedidos, pólizas de crédito, descuento de letras, etc..
• IMPUESTOS SOBRE BENEFICIOS 10
Importe que sale de aplicar el porcentaje que, de acuerdo al tipo de empresa escogido, corresponda tributar sobre los beneficios a obtener.








4.10 Cálculo del punto muerto o punto de equilibrio
“El volumen de ventas que deberemos tener como mínimo para no producir pérdidas”
Uno de los elementos más interesante para valorar el riesgo que se asume al iniciar una actividad y establecer las oportunas estrategias entorno a los precios a facturar los productos y servicios, consiste en determinar el PUNTO MUERTO o PUNTO DE EQUILIBRIO de la actividad:
Para el cálculo, podemos utilizar el presupuesto elaborado en el apartado anterior y efectuar el siguiente cálculo:
PUNTO MUERTO = COSTE FIJO + AMORTIZACIÓN + COSTE FINANCIERO
(en €) MARGEN BRUTO
VENTAS
Sistema de cobro a los clientes y de pago a proveedores.
Detallar los plazos de cobro a clientes y de pago a proveedores.
Presupuesto de tesorería (optativo)
Previsión de la evolución del flujo de caja: evolución de la diferencia de los cobros y pagos:
El esquema de presupuesto de tesorería es el siguiente:
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
A. SALDO INICIAL
B. COBROS
C. PAGOS
D.SALDO FINAL (A+B-C=D)
Balance de situación previsional (optativo)
Previsión del estado de la empresa al finalizar el primer ejercicio. Incorpora el detalle de las inversiones realizadas y de la financiación solicitada junta a la previsión de los resultados del primer ejercicio.

BALANCE AÑO 1
IMPORTE
%
TOTAL ACTIVO
1
100,0%
ACTIVO FIJO
-
0,0%
Edificios, locales y terrenos
0,0%
Maquinaria y herramientas
0,0%
Instalaciones
0,0%
Elementos de transporte
0,0%
Equipos informáticos
0,0%
Aplicaciones informáticas
0,0%
Mobiliario y herramientas
0,0%
Derechos de traspaso, patentes y marcas
0,0%
Depósitos y fianzas
0,0%
Gastos de constitución y puesta en marcha
0,0%
- AMORTITZACIÓ ACUMULADA
0,0%
ACTIVO CIRCULANTE
1
100,0%
ESTOC
-
0,0%
REALIZABLE
-
0,0%
DISPONIBLE
1
100,0%
IMPORTE
%
TOTAL PASSIVO
-
0,0%
RECURSOS PROPIOS
-
0,0%
CAPITAL
0,0%
SUBVENCIONES
0,0%
EXIGIBLE A LARGO PLAZO
-
0,0%
PRÉSTAMO
0,0%
EXIGIBLE A CURTO PLAZO
-
0,0%
POLIZA DE CRÉDITO
0,0%
PROVEEDORES
-
0,0%








SINOPSIS DE CADA CAPITULO
Publicidad
La publicidad es el medio por el cual el empresario o comerciante puede tener todas las posibilidades de enseñar y mostrar al publico lo bueno y lo eficiente que ofrece que puede llegar a ser el producto para el grupo de personas que tenga interés en el.

Existen muchos tipos de medios de publicitarios como son: la radio, la televisión, vallas publicitarias entre otras.
Estas tienen un solo objetivo y es estar siempre en constante evolución, conjuntamente con las necesidades que cada día se crean el hombre y la comunidad.

La mejor manera de comunicar algo es escogiendo el medio apropiado. Se busca que sea un medio que tenga fácil acceso al consumidor.
Las empresas deben actualizarse constantemente y así estar acorde de los nuevos tiempos y estos nos genera las necesidades de utilizar la publicidad.
Hoy en día las empresas y el fenómeno de la globalización están causando, profundos cambios, en la organización social que cada día, lucha por mantenerse hay que utilizar varias estrategias como son:

· Satisfacción al cliente
· Oferta
· Demanda
· Tener en cuenta los deseos del cliente

Debe de haber una comunicación estrecha entre el vendedor y el consumidor. Para lograr estos objetivos es necesario conocer el medio de publicidad que más se acerque al consumidor.

La publicidad se encarga de persuadir al público con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.





El público puede ser real o potencial:
1. Real: Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo.
2. Potencial: Es el posible comprador.
Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender.
1. Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.
Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.
Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse.
Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo.
Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Superarse.

Marketing
El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing.
En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y el de ventas para brindar satisfacción al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan como sinónimos. No obstante, el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido.
La mercadotecnia es un proceso en el cual intervienen dos factores El cliente y la empresa, la mercadotecnia es una relación que se da entre estos dos factores para así crear una relación estrecha, entre ambos y generar un valor hacia el cliente. Pero por otra parte tenemos que tener conocimiento de la Globalización la cual es el "acelerado" proceso de cambio que, a nivel mundial, se ha venido desarrollando en todos los ámbitos humanos, pero particularmente en lo referente a lo militar, lo económico, el comercio, las finanzas, la información, la ciencia, la tecnología, el arte y la cultura
Estos dos fenómenos que han ocurrido en la humanidad son de gran impacto para nuestra sociedad ya que a diario formamos parte de cada una de ellas.
Funciones del departamento de Marketing:
1. Investigación de mercado.
2. Analizar la empresa.
3. Fijación de precio del producto o servicio.
4. Investigación y desarrollo.
5. Elección de las estrategias de comunicación.
6. Controlar la distribución.
El marketing influye directamente a la mente. Esta insiste en la integración y coordinación de todas sus funciones, que ha su vez están unidas a otras funciones de la sociedad.
Publicidad y marketing
El marketing ligado a la publicidad nos enseña cuales de los diferentes medios cumplen con las características necesarias para que el publicista junto al mercadologo desempeñen a su totalidad su labor.
El mercadologo es la persona que nos ayuda de manera directa a buscarla estrategia más eficaz.
En el fundamento de Marketing, Edición 11 del conocido Autor Stanton Etzel, nos explica que las empresas han aumentado en un 90% después del uso de la mercadotecnia ligada a la publicidad y las ganancias y beneficios que le ha generado después del uso de estas herramientas, la cual son considerada de vital importancia para el desarrollo de una empresa y el incremento de sus ventas el cual ha sido de uno 69.5%.
En esta investigación trataremos de demostrar si se cumple lo que nos dice el Autor Stanton Etzel. O si en cambio han bajados las ventas. La respuesta de esta dos incógnitas las veremos mas adelante.
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.



Desarrollo de un proyecto empresarial

Un proyecto empresarial es lo que define a cada una de las empresas. Mediante el mismo orientaremos nuestras actividades, fijaremos los objetivos, analizaremos las fuentes de financiamiento que utilizaremos y escogeremos el rubro al cuál nos dedicaremos. Un proyecto empresarial involucra una serie de fases, y las mismas deben ser seguidas a raja tabla para lograr el objetivo que nuestro proyecto plantea que es, habitualmente, la maximización de ganancias. Estos pasos involucran desde la idea principal de lo que la empresa comercializará, hasta la panificación de cómo serán las medidas de marketing a seguir. A continuación detallaremos paso por paso en qué consiste un proyecto empresarial orientando a los nuevos empresarios sobre cuales serán los pasos a seguir para obtener un rentable negocio. El proyecto de empresa es una herramienta de indudable utilidad que permite al emprendedor conseguir múltiples objetivos:
A nivel interno
a. Comprobar la coherencia del proyecto: la realización del plan de empresa permite alcanzar un conocimiento amplio, profundo y objetivo de la empresa que se pretende poner en marcha y constituye para el emprendedor un valioso instrumento para evaluar la viabilidad de su proyecto y reducir considerablemente el riesgo en la puesta en marcha de un negocio.
b. Establecer objetivos y planificar su consecución: en la preparación de este documento no sólo se describen todas las áreas del nuevo negocio, sino también se aprende a fijar objetivos y planificar la manera de alcanzarlos. Por ello, permite al emprendedor medir sus expectativas y sustentar las metas posibles de alcanzar.
c. Evaluar el progreso del proyecto empresarial: cuando el nuevo negocio se encuentra en funcionamiento, el plan de empresa servirá como herramienta interna para valorar la marcha de la nueva empresa y sus desviaciones sobre el escenario previsto.
A nivel externo
De cara al exterior el plan de empresa constituye nuestra mejor «tarjeta de presentación» y resulta útil a diversos niveles:
a. Obtener la financiación necesaria para lanzar el negocio.
b. Optar a posibles subvenciones de las administraciones públicas.
c. Encontrar socios o convencer a estos del mérito del proyecto.
Análisis de información
Los planes del marketing y publicidad son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen y controlan la distribución del gran flujo de bienes y servicios que ofrecen los productores a una multitud heterogénea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado: Satisfacer necesidades de consumidores Realizar ventas que la vez produzcan utilidades, con las cuales la empresa pueda continuar operando. se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es el que indica a las empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacer publicidad al producto, qué canales de distribución se emplearán, etc. La rápida evolución de los mercados exige el análisis permanente de los mismos, de cara a identificar y evaluar las oportunidades, es preciso establecer y utilizar un sistema de información de marketing mas confiable. Para satisfacer a los clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos, localización, hábitos de compra, etc.

Conclusiones
Una de las partes más difíciles y complejas de todo el proceso de investigación y planificación ha sido la determinación de los objetivos de medios y sus diferentes variables. Para que haya coherencia en lo que se va a realizar y la forma como la publicidad lo puede lograr.
Si dichos objetivos están bien definidos serán una excelente guía para las personas que tienen a su cargo el desarrollo de cada uno de los elementos del Plan Publicitario.
Es conveniente que todos los objetivos estén determinados antes de iniciar cualquier paso de la investigación, pues una comunicación bien articulada será muy importante para que las acciones en medios aparezcan estratégicamente integradas con las demás actividades en materia de publicidad y marketing.
Es así como unos objetivos publicitarios bien definidos van a determinar el enfoque, el tono, los métodos y hasta el estilo que tendrá la publicidad, particularmente en el área de medios.

BIBLIOGRAFIA
Libros
Del libro: Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson Editores, Pág. 6.
Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Pág. 470.
Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 282.
Alderson, W. (1957), “Marketing Behavior and Executive Action. A functionalist approach to Marketing Theory”. Irwin, Inc, USA.
Saracco, C. (2004), “La función estratégica del marketing”. Revista Harvard Deusto. Marketing & Ventas, Vol. 65 (11-12), pp. 32-35.
Santesmases, M. (1996 a), “Marketing. Conceptos y Estrategias”. Tercera Edición, Edición Pirámide, España.
Gomez, Á. (2006), “Hacia un nuevo concepto de marketing”. Revista Harvard Deusto. Marketing & Ventas, Vol. 73 (3-4), pp. 38-43.
Publicidad de guerrilla, Dorrian Michaen
La publicidad contada con sencilles, Ocaña Fernando
Marketing y Publicidad subliminal, Rivera Camino, Jaime y sutil Martin
Internet
http://www.liderazgoymercadeo.com
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html
http://www.crecenegocios.com/funciones-del-area-de-marketing/